摘要：采用网络调查问卷的方式，以中国公民在泰国旅游偏好作为调查的主要内容，对赴泰旅游者的人口特征、信息渠道偏好、旅游动机偏好、旅游资源偏好、旅游目的地偏好、旅游商品偏好等方面进行分析和研究。总的来说，赴泰国旅游者旅游体验满意度高，重游意象也高。因此，应大力培养具备跨文化交际能力的旅游人才，深耕文化细分旅游市场联合营销。

　　关键词：旅游偏好;出境;中国;泰国

　　近年来，随着人民生活水平的提高，人们对旅游活动的需求也不断增加，同时也促进了出境旅游业的发展。基于中国—东盟自由贸易区的建设“、一带一路”倡议的推动发展等相关政策和大好环境，中泰双边经贸合作得到不断加强，在经济、文化、教育、体育、旅游等领域的交流和互动越来越广泛和深入。1988年，泰国成为中国第一个公民出境游国家。经过近三十年的发展，2017年最受中国游客欢迎的二十大目的地国家，泰国蝉联第一。

　　当前，我们已经迈入新时代，高品质的文化旅游和休闲生活方式，正是彰显“美好生活”的一个重要途径。对中国旅泰旅游偏好进行分析研究，以期为创新旅游产品的开发和旅游营销，促进双边旅游合作提供相关参考。

　　一、研究方法与数据来源

　　本研究的调查对象为有泰国旅游经历的中国公民，参考相关文献数据资料，采用问卷调查方法，通过网络发放调查问卷。本次调查问卷发放的时间在2021年1—2月，利用微信、QQ进行问卷的发放。共回收问卷237份，其中有效问卷208份，回收问卷有效率为87.8%。本次问卷由两部分组成，第一部分为旅游者的基本信息，主要包括性别、年龄、受教育程度、职业、月收入、籍贯、会泰语的程度等;第二部分为赴泰国旅游的基本情况，分别从旅游信息获取渠道、旅游目的地和资源的选择、旅游商品的购买、旅游体验满意度、是否会重游等方面调查其旅游偏好。

　　二、中国游客赴泰国旅游现状

　　随着中泰两国在多方面的合作日益加深和广泛，在2010—2019年这十年期间，中国公民赴泰国旅游的人数逐年增长。自2012年中国超过马来西亚首次成为泰国最大的旅游客源国以来，中国已成为泰国的主要旅游客源国，最受中国出境游游客欢迎的目的地之一。泰国旅游和体育部的统计数据显示，2010年中国公民赴泰国旅游1122219人，2015年增数波动较大，达到7936795人，为2010—2019年最大增幅，2016年以后旅游人数增速趋于平稳。

　　三、调查样本的人口特征分析

　　(一)性别结构

　　从本次抽取调查的有效样本中，男性61人，占29.33%;女性147人，占70.67%。女性比例高于男性，这是因为问卷发放对象有一部分是来自泰语专业的学生，语言类专业的女性比例大于男性。而且从泰国旅游和体育部统计的数据来看，2010年，中国赴泰国游客男性占54%，女性占46%，男女比例相差不大;2010—2014年期间，男性游客比例高于女性;自2015年开始，女性游客数量增长较快，比例高于男性，2019年，男性游客仅占40%，女性则占60%。自2016年以来，泰国将8月作为女性旅游月，开发“女士之旅”市场，这也是女性游客数量增长的原因之一。

　　(二)年龄分布

　　受调查的游客86.54%为19~35岁，即“80后”“90后”为主体人群。其中，26~35岁的人群比例最大，117人，占56.25%，这个年龄段的游客有了一定的工作经验和较稳定的工作及收入，有带薪假期，既有出国旅游的主观愿望，又具备经济能力和闲暇时间，构成了泰国中国旅游市场的主力军。其次是18~25岁年龄段的人群，63人，占30.29%，这部分的游客以学生和刚步入社会工作的人群为主，其中有一部分人有在泰国留学的需求，在求学过程中，旅游消费是他们消费构成的一个部分。36~45岁年龄的人群占12.5%，46~55岁的群体偏少，仅占0.96%。本次调查数据中，没有17岁以下和56岁以上的群体。

　　(三)受教育程度

　　本次调查到的对象主要涉及三部分群体，文化程度较高，以大专或本科学历居多，占87.02%;其次是硕士研究生学历，占12.02%;博士占0.96%。

　　(四)职业构成

　　从职业构成上来看，本次调查覆盖了公务员、事业单位人员、企业职员、个体经营者、自由职业者、学生、无工作者等各行各业。调查样本以企业职员居多，占52.4%;其次是自由职业者，占12.5%;其他占11.06%;事业单位人员占10.58%;个体经营者占6.25%;学生占3.37%;公务员和无工作者群体最少，各占1.92%。

　　(五)籍贯分布

　　从籍贯分布来看，本次受调查者遍及全国28个省、直辖市、自治区，以华南地区的群体居多，占整个客源市场的62.5%。其次是来自华东地区的游客，占11.2%。最后是西南地区、华北地区、华中地区、东北地区和西北地区，分别占10%，9.6%，2.9%，1.9%，1.9%。可见，与泰国有经贸往来、教育、文化交流较为频繁的地区则前往泰国旅游的人数较多。

　　(六)月收入结构

　　从经济结构上看，以月收入4001~6000元为主，占28.37%，这部分群体主要是由企业职业、自由职业者和其他职业构成。其次是6001~8000元，占19.71%。月收入为8001~10000元与10001元以上的占比相差不大，分别为16.35%和15.38%，2001~4000元占13.94%，均以企业职员群体为主。零收入群体占3.37%，该群体的构成为学生、无工作者和其他，这三部分的占比相同。月收入2000元以下的群体最少，占2.88%，其群体为学生。从总体上来看，企业职业其可自由分配的时间和闲暇时间相对固定或比较灵活，又有可供自由支配的部分收入，前往泰国旅游成为可能，部分潜在群体，可挖掘空间较大。

　　四、旅游偏好分析

　　(一)信息渠道偏好

　　获取信息的途径是影响旅游者行为的重要因素之一。调查数据显示，赴泰国中国游客获取信息的途径以网络为主，占总量的81.25%，且不同年龄、性别的游客均以此作为获取信息的主要途径，充分表明信息传递的方便、快捷、及时的重要性。其次是朋友推荐，占55.29%，很多人旅游结束后，会同亲朋好友分享自己的旅游经历、感受，推荐值得一去的旅游目的地，这说明了口碑效果的重要性。通过电视或电影获取旅游信息的游客占45.67%。可以看出，主要是综合通过网络、朋友、电视或电影来获取旅游信息并做出旅游决策。其中通过旅行社获取旅游信息的游客占30.29%，通过广告的占21.15%，报纸杂志占10.58%，家人介绍推荐占11.54%，其他途径主要为教师的推荐、工作的需要，占11.54%。朋友、家人、其他这三个方面的信息渠道，都体现出口碑效用，是影响旅游者做出旅游决策的重要因素。

　　交叉分析表明，在接受问卷的208人中，从到泰国旅游的次数、性别、年龄结构三个方面来看，其选择获取旅游信息渠道都以网络为首选。其次是朋友，但在赴泰国旅游三次的群体中，通过电影/电视的占比高于朋友，但差别不大，分别为41.94%和38.71%;在年龄结构18~25岁这组中，通过电影/电视、朋友获取旅游信息的比例分别为52.38%、50.79%，这组人群与泰国影视剧在中国的传播和发展处在同一时期，一起成长起来，他们最先获得相关泰国的旅游资源信息来自电影/电视;46~55岁这一组中，通过网络和旅行社渠道获取信息的占比相同，“60后”“70后”出境游对旅行社的依赖较大。50.82%的男性通过旅行社获取旅游信息，高于女性的比例，女性只占21.77%。到泰国旅游次数越多，他们通过广告获取旅游信息的比例越高见下页表1。

　　(二)旅游动机偏好

　　泰国成熟的旅游业，以及丰富的旅游资源，高性价比，对中国游客产生了极大的吸引力。调查结果显示，在接受问卷的208人中，其到泰国旅游的主要动机是观光/休闲旅游，占64.42%。其次是留学，占50%，随着中泰两国在教育领域的交流合作加深，越来越多的中国学生如今选择到泰国留学。以购物为动机的占18.27%，在到过泰国中部地区旅游的群体中，有90.98%到过曼谷，曼谷作为泰国的首都，购物的天堂，具有大的吸引力。以会议/商务和其他(工作)为动机的各占10.1%，而以康养、探亲访友、体育娱乐、宗教为动机的分别占6.25%，5.29%，4.33%，2.4%。

　　(三)旅游资源偏好

　　调查显示，目的地旅游资源偏好程度方面，对自然风光的偏好程度最高，占87.98%。其次为美食、民风民俗、古迹。对建筑、气候和宗教的偏好程度一致，各占18.27%，三者合并则达到54.81%。对当地的特产、历史、节事/节庆活动的偏好程度一致，但各自的占比不高，如果将三者结合起来可以达到36.06%。对新兴网红地的偏好，占8.17%;对地理位置、人物和其他的偏好程度依次降低，仅为4.18%、3.37%和1.92%。这一偏好同时也体现在对旅游资源所属地区或旅游目的地的选择上。从样本人群的旅游目的地所在地区，按照六大地区的划分来看，中部占58.65%，北部占47.12%，南部占38.94%，东部占20.67%，东北部占18.75%，西部10.1%。另外，有19.71%的群体对旅游目的地所处的地理位置不清楚。交叉分析可见，中国游客主要对泰国中部、北部的自然风光、民风民俗、美食、古迹，南部的海岛风光等这些成熟的旅游资源认知度较高。这种旅游资源偏好的形成，除了旅游者自身特质影响外，主要还受对异国文化的感知、理解、认同的影响，也有其他旅游产品对中国游客的开发、宣传还不够完善等原因。

　　(四)旅游目的地偏好

　　从表2中可以看出，对泰国各地区的旅游目的地偏好排名前五，其中一线城市旅游占60%，二线城市旅游占40%。二线旅游城市共55个府，各地区排名前五中的二线城市旅游仅12个府，可见还有很多的开发空间。

　　另外，对于同一类型的旅游资源的选择，考虑最多的是价格、安全以及交通，分别占67.31%、63.94%、58.65%;其次是闲暇时间的长短、季节和离自己所在地的距离，分别为56.25%、47.12%、39.42%;对旅游资源的知名度选择仅占31.25%。首次和两次到泰国旅游的群体，价格是他们首要考虑因素，其次是安全，这两个群体考虑的因素相似度高。到过3次泰国旅游的群体，安全和闲暇时间是他们首要考虑因素;其次是离自己所在地的距离。到过4次及以上的群体，最先考虑的是交通，其次是价格。这表明，旅游经验越丰富，重点考虑的因素随之不同。

　　(五)旅游商品偏好

　　旅游购物是旅游六大要素之一，仅有6.25%的受访者没有购买旅游手信或旅游纪念品。调查显示，中国旅游者在泰国旅游购物的偏好为：手工艺品类占30.77%，食品类占29.81%，服饰品类占23.08%，旅游日用品类占22.60%，旅游纪念品类占12.02%，药品或保健品类占11.54%，乳胶产品类占8.65%，其他占7.21%。从词云图的关键字中“大象”的频数最多，说明相关大象的周边产品，如服饰、钥匙扣、木雕、玩偶等深受偏爱，其次是与榴莲有关的食品、化妆品、乳胶产品。由此可见，旅游者更喜爱的是带有地方特色的、实用的旅游商品，且这类商品的性价比高。有一部分的商品，如手工皂、青草膏、鼻通等，是在中国——东盟博览会、广州博览会等相关有泰国展展会上常见的、熟悉的，或是亲朋好友推荐的商品，当有机会到当地旅游时会购买的商品之一。

　　五、总结与启示

　　(一)总结

　　随着泰中在旅游方面的交流合作不断加强，我国赴泰国旅游的意愿逐渐增强;泰国旅游信息主要来自互联网、朋友口碑和电视/电影;泰国美丽的风景、美食、民风民俗、优越的教育资源和高性价比的购物天堂对消费者具有强大的吸引力，他们对最具知名度的成熟旅游目的地认知度高，偏好于一线城市旅游;旅游商品的偏好为带有地方特色和形象、实用的商品。另外，有97.6%的受调查者表示有机会还会选择赴泰国旅游;不会重游的占2.4%，分布在对旅游体验满意度为一般和很不满意。旅游体验满意度为满意、很满意、一般、很不满意，占比依次为69.23%、20.67%、9.62%、0.48%。女性在旅游体验满意度为一般的比例大于男性，而男性在旅游体验满意度为很满意以及满意的比率略高于女性。性别因素与是否会重游关联度低。总的来说，旅游体验满意度高，重游的意向也高。

　　(二)启示

　　1.培养具备跨文化交际能力的旅游人才。旅游活动过程是跨文化交流的一种体现，跨文化交流活动能够顺利开展，对异地文化的了解和接纳便是其一。具有旅游专业知识，同时又能掌握旅游目的地国的语言的复合型旅游人才尤其重要。目前，很多高校的泰语专业或二外泰语专业，都开设有相关旅游模块的课程，对这一部分学生来说，他们具有语言的优势，又有旅游相关基础知识，是今后潜在的部分旅游相关从业者，是对中泰两国的文化交流传播起重要作用的队伍之一。旅游是载体，文化是灵魂。这些专业可以加大相关语言、文化方面的课程内容的设置和整合，如：开设“泰国旅游文化”专题选修课，跨文化交际必修课程。或者在专业课的授课内容中，导入相关的泰国文化或中泰文化的对比。如在基础泰语(3)教材中的第5课《我们的母亲河——湄南河》这一课中，可以补充导入水文化，湄南河沿线的泰国各府人民的生活方式、风土人情等相关文化内容、旅游资源介绍等。另外，针对赴泰留学学生市场，可开发研学之旅，进行深度文化体验，加强跨文化的意识和沟通理解能力培养，可以有助于旅游资源或宣传资料的正确的传达。

　　2.利用各府口号，深耕文化，细分旅游市场，联合营销。泰国的六五计划，始于1987年，该年也定为泰国旅游年(VISITTHAILANDYEAR1987)。泰国政府为推动旅游业的进一步发展，在1987年1月至1988年7月举行了一系列的旅游活动，邀请泰国人及外国游客观光旅游，亲身深入体验当地的民风民俗，同时征集各府口号，其内容以宣传推介各府的人文、自然资源、当地智慧等特色，展现各府的形象。将2012年泰国出版的《泰国之最有什么之最》一书与2021年查询维基百科中的各府口号对比，统计结果发现，仅有21个府的口号进行了内容的增、减或全面的调整。根据此次208份有效调查问卷显示，对各府口号了解程度的占比分别为：36.54%没听说过;58.17%稍有了解;仅5.29%非常了解。对是否会跟随各府口号提及的旅游资源去选择旅游目的地，选择“今后可能会”占40.38%，“会”占21.15%，“不确定”占18.27%，“不会”占20.19%。

　　由此可见，如果能利用好各府口号，深挖文化，整合旅游资源，对应不同的细分市场，进行同类旅游资源的产品开发，与泰国发展“二线城市旅游”的发展战略相结合，进行专题专项推荐，开发新业态新产品，可以产生持续的旅游吸引力。如重游市场的消费者，其有一定的旅游经验，在重游时，一般会选择深度游。目前，泰国国家20年战略提出的“OTOP+乡村社区旅游新模式”项目，便可结合各府口号中的当地魅力进行宣传推介，挖掘当地故事。

　　泰国各府都有别具特色的风土人情，讲好当地故事，增强文化自信，整合现实和潜在的旅游产品。在文旅融合理念下，可利用旅游者偏好的微信、微博、小红书、抖音等网络平台，对旅游产品进行联合宣传营销。——论文作者：罗凤懿

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