摘要大力发展乡村旅游，是美丽乡村建设的重要组成部分。以营山县兴云村为研究对象，通过实地调研掌握了兴云村的乡村旅游发展现状，应用SWOT法分析其乡村旅游发展的优势、劣势、机遇及威胁，针对存在的问题，提出了促进兴云村乡村旅游发展的建议：完善配套设施建设，提升旅游服务质量;创新多样旅游产品项目，助推特色商品销售;宣传多样化，提升知名度;调动农户参与积极性，加强专业人才培养。

　　关键词乡村旅游;美丽乡村建设;现状;问题;建议;四川省营山县兴云村

　　国外乡村旅游萌芽于19世纪中期的中欧，随着乡村旅游的发展，针对乡村旅游的理论研究也在不断深入，主要集中在市场、规划、资源开发、生态旅游等方面[1]。我国乡村旅游发展起步较晚，研究主要集中在乡村旅游概念、资源分类、评价体系、开发模式、问题对策研究等方面[2]。目前普遍认同的乡村旅游定义是“旅客在农村开展的旅游活动”，它强调“乡村”是乡村旅游的活动范围，“乡村性”不仅是旅游活动的核心，也是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点[3]。“美丽中国”的概念最早是在2012年被提出，由此生态文明建设和环境保护就作为了社会主义建设过程中的一项重要工作。在2013年的中央一号文件中，第一次提出了要建设“美丽乡村”的奋斗目标，提倡加强农村地区生态文明建设和自然环境整治保护工作，要把生态文明建设融入到社会主义的政治建设、经济建设、社会建设和文化建设等各个方面中[4]。

　　乡村旅游发展为美丽乡村建设助力。这十多年间，乡村旅游发展如火如荼，越来越多的游客在闲暇时间倾向于远离城市喧嚣，热衷于体验乡村生活。它可以带动乡村食、住、行、游、购、娱等多个生产生活领域的发展，带来多个就业岗位，调整乡村产业结构，优化美丽乡村的村落空间布局，保护当地的历史文化、风俗习惯、传统艺术。这些都与美丽乡村建设的任务不谋而合。

　　美丽乡村建设是乡村旅游发展的基础。它为旅游发展创造优良的旅游环境，助力乡村地区的产业转型升级和结构调整，创造了旅游发展所需的人才和技术条件，完善乡村地区的基础设施建设，促进文化的保护、传承与弘扬，且美丽乡村建设的资金投入也为乡村旅游的发展提供了资金保障[5]。

　　1兴云村乡村旅游发展现状

　　1.1研究区概况

　　兴云村位于南充市营山县城东北方，距县城约8.5km，东与朗池镇天平村、丰产乡木耀村、卷洞村相连，北邻回龙镇高坎村，西接朗池镇韩丰村。兴云村下辖16个社340户1191人，面积3597.6m2，耕地面积1519.3m2。全村有劳动力625人(常年外出务工600人左右)，其中低保户95人、特困人口13人、残疾人39人。2014年被市评定为贫困村，该村建档立卡贫困户46户，占全村总户数的13.5%，贫困人口193人，占总人口的16%。其中生病、残疾的有31户142人，文盲6户20人，无劳动力、无技术9户30人。2020年4月，兴云村被命名为2019年度四川省实施乡村振兴战略工作示范村。

　　1.2美丽乡村建设情况

　　兴云村紧紧围绕“两不愁三保障”和“四个好”脱贫目标，以产业扶贫、项目扶贫、精神扶贫为抓手，全村的生产生活配套、村风村貌、农户增收等方面都得到了一定程度的提升。

　　兴云村新修环村柔性路面6.7km、产业路及生产便道30km，新建蓄水池15口、排水沟渠2100m，新建村民居点80户9250m2，整治山坪塘6口;进行农房风貌整治212户，入户路及微田园建设260户，新建用于办公、会议、党员活动、卫生、电商超市的集中活动中心979m2，全面完成电力设施改造升级和有线电视、广播、宽带网络进村入户，整个村子外观风貌焕然一新。

　　兴云村引进营山蜀农农业有限公司，种植红芯王柚约2500m2，配套发展林下养殖，建设柚橙加工厂;引入恒阳集团和通宝食品，对该村的农畜特产进行深加工，销往县内外市场。实现全村2400m2土地整村流转，全村年租金收入达100万元，创新农户与企业利益联结机制，通过“三元投入”+“三金收入”实现人均年收入增加2000元;在集体经济的模式上，采取“三权转让”+“产业扶持基金”实现全村年增收10万元。成立了兴云村集体经济经营管理有限公司，带动全村农户一年可获得劳务收入35万多元。

　　在基层组织建设中不断加强班子的能力建设，不断增强班子致富带富能力，全面推行“四议、两公开、一监督”制度，充分发挥议事会和村民代表大会作用，尊重并落实村民的“四项权利”，使村务管理公开化、民主化、规范化。

　　1.3乡村旅游发展情况

　　营山县正致力于深度挖掘县域内的农耕文化、知青文化、进士文化和乡村民俗等文化内涵，将兴云村与周边乡村连片打造，创新出一种新的旅游发展模式。兴云村将耕读文化作为旅游的思路中心，把水稻种植、中药种植、茶园、果园作为主要产业，正着力打造以下景观：“春夏秋冬”四季入口、风景观台、日景观台、月景观台、云景观台、“天地人”三才节点。在未来几年的规划中，依托已成形的红芯王柚产业基地，按照“四横一中轴、两纵一线、两区一核心、四园24院落”的功能分区，改造闲置院落并以“农耕二十四节气”定义院落民宿组团，植入休闲业态，如田园会客厅、柚子创意产品、节气主题民宿、川东民俗等。兴云村已利用山坪塘的生态渔业兴起农村捉鱼节和依托红芯王柚举办柚花节、品果节，不仅吸引了本地村民，也吸引了大量县城居民前来参观。同时，兴云村先后举办了南充市旅游节和央视“乡村大世界”栏目，吸引了来自全球的54名国际朋友前来观光游览。兴云村的目标是建成一个集研学旅行、田园观光、康养健生、农耕体验为一体的现代农业田园综合体[6]。

　　2兴云村乡村旅游发展的SWOT分析

　　2.1优势

　　营山县地处四川盆地东北部，有着一铁路四高速、一国道四省道、一环线五通道的交通骨架，与川东北地区的达州、广安、遂宁、巴中接近，只有2～3h车程，而兴云村距离县城仅8.5km，有2条直达的公共汽车路线，交通便利。营山站客流量位居全国县级站第七位，客流量较大，客源丰富。兴云村气候条件适宜农作物生存，夏热冬冷，年平均气温为17.3℃，年降水量1085mm。目前，兴云村已基本完成了道路、绿化优化、农房改造、塘渠治理、观光农田、专用停车场、电力、有线电视、广播、宽带网络等基础设施建设。

　　2.2劣势

　　兴云村乡村旅游产品稀少且类型单一，旅游产品主要为依托农业资源的观光休闲，缺少体验性和趣味性旅游产品，由于对知青、农耕、进士等文化内涵研究较浅，无法形成带有地方特色的旅游产品和商品。兴云村只有一个销售点提供基本生活物资销售，销售矿泉水、纸巾等基本旅游商品的摊位也寥寥无几，无法满足游客在旅游活动中的购物需求;除了红芯王柚、鱼、鸡、鸭等土特产外，几乎没有其他具有地方文化特色的创意型旅游商品;全村有劳动力625人，常年在家的仅25人左右，且老幼病残者居多，严重缺少参与旅游生产活动的劳动力;兴云村接待能力不高，农家乐、住宿、厕所、停车位数量不足，游客体验满意度不高;村民的文化素养和环境保护意识低，乱扔垃圾、践踏绿化、破坏基础设施等不文明现象仍时常出现。

　　2.3机遇

　　身处快节奏的都市人群越来越渴望体验乡村休闲的惬意生活，这给乡村发展创造了巨大的潜力。四川省人民政府办公厅为了加快乡村旅游发展，先后出台了《关于加快发展休闲农业与乡村旅游的意见》《关于大力发展乡村旅游合作社的指导意见》[7]。

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　　目前，营山县正以“全域”理念推进“文旅+”行动，深度开发一耕一读、两湖、三山，致力构建集休闲观光、农事体验、文体活动、成长教育、养生度假等功能于一体的生态旅游体系，努力将营山打造成都市休闲目的地、生态康养后花园。2019年，营山县委、县政府印发了《关于大力发展文旅经济，加快建设文化强县旅游强县的实施意见》，明确了当前和今后一段时期全县文旅融合发展的总布局，并制定路线图和作战图，着力做大做实“四篇文章”，不断扩大营山文旅品牌的影响力。兴云村就属于营山县“四篇文章”中的“康养文化+生态之旅”范畴。这些利好政策为兴云村的发展提供了好的机遇。

　　2.4威胁

　　兴云村全村面积3597.6m2，主要为低山丘陵地区，平整土地较少，可用于大规模建设的土地资源有限;游客的增加产生了很多超出兴云村本身环境自净能力的生活垃圾，易对生态环境造成不可逆的破坏，影响乡村地区正常的生产生活;各地都在积极发展乡村旅游产业，以致于在产业结构、乡村特色、风俗民情等方面出现了严重同质化现象，给同类型的乡村旅游发展带来竞争激烈的威胁。

　　3兴云村乡村旅游发展的问题

　　3.1旅游配套设施不完善，接待能力不足

　　兴云村虽然已经建成水力、电力、道路、通讯、停车场等基础设施，但离发展旅游所需的配套设施还有很大差距。经实地调研发现，当地目前没有酒店、宾馆，民宿也还在未来的规划中，并未开建;没有标准的餐厅、饭馆，除了正在建设的“大食堂”，沿路只有几家农家乐，且这些农家乐都是当地农户自住房改建而成，设施简陋、卫生环境差、服务质量低、安保条件弱;商店数量只有一家，商品种类少且缺乏特色，无法满足游客基本物资需求，大多游客都需自带干粮出行;停车位数量不足，除了用于满足本村的停车需求外，游客的需求无法得到满足，尤其是节假日期间，车辆随意停放，既破坏当地农田环境，又容易造成交通堵塞。

　　3.2旅游产品单一，旅游商品缺乏特色

　　兴云村的乡村旅游开发刚刚起步，已开发的景点只有日景观台“日晷”和红芯王柚产业基地，都是以休闲观光为主，旅游资源产品单一，缺少具有体验性和趣味性的地方特色旅游产品，如热气球、游乐园、花卉农场、野钓营地、户外休闲健身运动等。而且兴云村观光农田景观的季节观赏性不强，无法长久维持游客的兴趣。全村尚未建立具有地方风味的旅游商品开发机制，现在主要销售的红芯王柚、家禽土特产都没有结合当地的农耕文化、进士文化、知青文化、川东北乡村民俗文化来开发系列化、主题化的特色旅游商品，与邻近县市的旅游商品差异性小、知名度低、对游客吸引力低，无法形成强有力的竞争。

　　3.3宣传力度不够，知名度不高

　　营山县各景点普遍存在水平低下、规模小、知名度不高等问题，目前还没有培育出具有较强地区影响力的品牌旅游产品。营山县旅游的对外宣传及交流力度不足，宣传方式主要是县内微信公众号推送、本地电视台宣传等，导致本区域的旅游资源往往不被其他区域的游客知晓。兴云村作为营山县众多旅游资源中的一个，更是鲜为人知。在百度、新浪、搜狐、新闻头条等门户网站上只有极少的兴云村相关景点介绍，在携程、58同城、去哪儿、飞猪等热门线上平台上则没有兴云村这一景点。

　　3.4农户参与度低，专业旅游人才缺乏

　　乡村旅游作为美丽乡村建设造血工程中至关重要的一部分，如果它不能得到有效开发和发展，村民无法脱贫致富，那么美丽乡村建设的梦想只能化为泡沫。目前，兴云村的乡村旅游发展中，村民的参与程度低，他们仍以务农养殖和外出务工为生，虽然前期实现了整村土地流转、集体经济建立，增加了村民的人均收入，但仍然无法改变96%的农户外出务工的现状。留守的村民基本为老弱病残，劳动力严重不足，文化水平低，服务意识薄弱，技术缺乏，也未接受过统一的标准服务培训，无法参与到乡村旅游建设中去。此外，兴云村的发展还缺乏一支专业的旅游规划、旅游设计和旅游接待的人才队伍。

　　4兴云村乡村旅游发展的建议

　　4.1完善配套设施建设，提升旅游服务质量

　　良好的配套设施有利于增强旅游者的体验感与舒适度，它是发展旅游必不可少的部分。兴云村应尽快将农村闲置土地、房屋、集体建设用地等科学纳入土地规划中，进行合理安排规划，并建立游客集散中心，增修停车场和公共卫生间、净化垃圾污水等社会服务设备;将有条件的闲置民房统一改造成民宿，打造一批不同类型的特色民宿，满足游客的个性化需求;规划特色农家乐，完善服务设施，尤其是规范食品标准，保障食品安全;修建商业街，满足游客购物需求;设立卫生服务站和医疗救护中心，配备医疗药物和器械，为游客和村民提供急救保障。

　　4.2创新多样旅游产品项目，助推特色商品销售

　　兴云村乡村旅游的开发需要以效益为中心，市场为导向，结合当地的自然景观和文化、风俗、民俗习惯，整合各类旅游资源来打造形式各异的旅游产品。根据当地的地形条件，可以设计花海、滑道、游乐场、采摘、垂钓、疗养等项目;依托田园景观，举办各个季节的独特田园观光、农事活动、农耕文化参观等活动;依托地理优势，可以开发中草药、草本油料为主的旅游商品，聘请县域内农具制作手工艺人对村民手艺进行培训，以便指导游客参与手工制作。同时，成立农产品集中展销区，引入营山县的优农土特产，如营山凉面、营山红油、通宝牛肉、咂酒、黑山羊等，还可让农户自主经营土特产、儿童玩具、纪念品、特色礼品。

　　4.3宣传多样化，提升知名度

　　兴云村的乡村旅游发展要运用多样化的宣传方式，可以将“互联网+乡村旅游”作为一种重要的宣传途径。利用报纸、杂志、电视、电脑等工具给兴云村的形象做有效宣传;开通兴云村官方微信公众号、官方微博、抖音账号，建立专业的兴云村旅游网站为游客提供导览、导游、导购服务，并聘用专业人员管理运营;运用QQ、微信等社交软件和百度、新浪、搜狐、网易等门户网站进行全方位的宣传;完善兴云村在携程、去哪儿、途牛、飞猪等线上旅游平台的门票预订、住宿、餐饮等景点相关服务信息。邀请行业专家、旅行达人、网络红人、摄影爱好者来本村体验游玩，通过撰写游记，发朋友圈，拍摄微视频、微电影等方式展示乡村风貌和特色，增加景点的曝光率。此外，要定期举办不同类型的节庆活动，如柚花节、品果节、捉鱼节、赏花、骑行等活动，吸引游客，扩大知名度。

　　4.4调动农户参与积极性，加强专业人才培养

　　发展乡村旅游，要让农户获得可观的经济效益，走上富裕之路，可以充分利用农户的闲置土地和剩余劳动力资源来调动农户参与旅游事业的积极性。兴云村要鼓励农户自行开展或联合开展经营，如农家乐、民宿经营、种养殖业、农副产品加工业等商业产业;联系各类金融机构为农户商业经营提供资金上的优惠与支持;政府要积极挽留部分外出务工人员在家创业或提供在蜀农农业有限公司、兴云村集体经济经营管理有限公司、旅游公司的就业岗位。引进专业的管理人才，对经营者、服务人员、农户进行基本的接待技能和科技技术指导，定期对全村村民进行培训，提升全村接待服务水平，为乡村旅游发展提供持续的人才支撑。——论文作者：