[摘要]在图书馆文旅融合理论研究与实践现状调查的基础上，指出了现阶段图书馆文旅融合发展存在的问题，提出了图书馆文旅融合发展的策略，并从环境机制、特色品牌产品、精细化融合、图书馆旅游文化营销和保障体系5个方面阐述了具体内容。

　　[关键词]图书馆文旅融合文创产品旅游文化营销精细化融合空间再造

　　1图书馆文旅融合发展现状

　　1.1文旅融合理论研究现状

　　笔者通过文献统计的方法，于2019年5月21日，在CNKI中，以文献为数据源，在篇名中以“文旅融合”或“文旅深度融合”为检索词，一共检索到272篇文章，最早的文章发表于2011年，2018年发表111篇，是发表文章数最多的年份;在篇名中加上“图书馆”，只检索到3篇，发表于2019年，分别来自于不同作者，这些数据说明了关于“图书馆文旅融合”的理论研究才刚刚开始，未来的空间巨大。1.2文旅融合实践发展现状国外图书馆文旅融合早在18世纪就开始了，而我国是近几年才陆续兴起，具体见表1。

　　由表1可以看出，国外在图书馆文旅融合上起步较早，比较成熟;国内起步相对较晚，虽然有一些探索和实践，也取得了一定的成绩，但仅限于少数发达地区，还有很长的路要走。

　　2图书馆文旅融合发展的难点

　　2.1制度障碍需破除

　　图书馆虽然是面向大众的服务机构，但传统的图书馆体制决定了其封闭性，存在比较严重的行业壁垒，更别说与其他行业的融合发展。前不久成立了文化和旅游部，下属各级单位也已经进行了行业重组和职能的划分，文旅融合的大好机遇已经来临，但长久以来形成的制度障碍不是短时期内能解决的，而且有关图书馆文旅融合方面的相关制度和措施还比较欠缺，需要在实际运行过程中不断的总结经验，不断磨合。

　　2.2受众群体待培育

　　图书馆在进行文旅融合过程中，会形成新型的产品推向市场，就面临着市场是否愿意接受、是否有能力接受的问题，如果不被市场接受，那么产业融合将很难形成，需要供给方进行有效引导和创新营销手段，培养一批学习能力强并且愿意尝试新鲜产品的受众群体，并使其规模不断壮大[2]。

　　2.3基础设施要改造升级

　　2017年10月1日，天津滨海图书馆正式开放，这座由荷兰MVRDV设计工作室与天津规划设计院合作设计的现代化图书馆，因其独具特色的设计风格，已经被誉为“中国最美图书馆”，虽然位于比较偏远的地区，但是每天仍然吸引了大量的市民和游客，已经成为了全球知名的旅游景点，是图书馆文旅融合的典范。但是，我国多数图书馆是不具备这样的硬件条件的，馆舍等基础设施比较老旧，如何根据各自的具体实际进行升级改造，适应文旅融合发展的要求，是普遍面临的问题。

　　3图书馆文旅融合策略体系研究

　　笔者认为，图书馆文旅融合需要从以下5方面展开，如图1所示。

　　3.1抓改革创新，建立有效的环境机制

　　当前，我国在文旅融合发展领域已经有了一些实践经验，但针对图书馆文旅融合发展的实践案例还很缺乏，应该深化图书馆文旅体制改革，创新工作机制，形成科学合理的管理体制、多元化的投入机制和市场化的运作机制，强化组织领导，构筑融合平台，建立融合发展的长效协调机制和综合治理机制，激发活力;加强顶层设计，科学制定出具体的实施框架，建立图书馆文旅融合发展的指标体系、标准体系、统计体系和评价体系。

　　3.2抓载体建设，打造特色品牌产品

　　图书馆文旅融合发展，必须有与之匹配的载体或产品。图书馆需要从如下几个方面科学规划，积极探索实践。

　　3.2.1会展旅游

　　图书馆可以根据本馆和地方特色举办国际会议、学术研讨会等，打造属于自己的会展旅游品牌，推动图书馆会展旅游。这是图书馆文旅融合发展的重要载体。目前，国家图书馆、上海图书馆和广州图书馆等已经做了很好的示范。

　　3.2.2特色文献精品展

　　文献资源是图书馆的核心资源，每个图书馆都有自己独特的资源类型，如何收集和充分利用是关键问题。通过举办特色文献精品展可以宣传图书馆特色文献，引导更多的社会公众关注图书馆特色文献，关注图书馆，这是促进图书馆文旅融合发展的重要途径。比如，国家图书馆推出的“红色记忆——纪念中国共产党成立95周年馆藏文献展”，吸引了大量游客参观学习，既有教育意义，又促进了旅游业的发展。

　　3.2.3文创产品

　　“文创产品”又称文化创意产品，如果进一步解读就会有完全不一样的理解，文创产品=文化+创新+产品[3]。图书馆界文创起步较晚，2017年“全国图书馆文化创意产品开发联盟”在京成立，揭开了文创产品大规模开发的序幕。在这方面国家图书馆走在了前列，专门成立了文创设计团队，且成员均为90后，更擅长从“幽深”的典籍中，找到年轻人感兴趣的“点”，吸引了大量读者和游客购买。2017年共有270多种文创产品在国图文创商店“上线”，经营收入达5900多万元，产品种类达到近700种，除此之外，还有12种数字产品。

　　3.3抓过程控制，注重精细化融合

　　人们耳熟能详旅游的六大要素是吃、住、行、游、购、娱[4]。在2015年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出了新的旅游六要素：商、养、学、闲、情、奇，图书馆应该将服务嵌入到旅游的全要素和全过程。国家图书馆已经将阅读融入到宾馆客房、走廊和电梯等处;重庆图书馆开设咖啡吧等休闲区域;天津滨海新区图书馆本身就是地标建筑;纽约公共图书馆有自己的纪念品商店，琳琅满目的文创商品足够让观光客驻留好长一段时间，值得我们学习。

　　3.4抓宣传推广，实施旅游文化营销

　　与其他行业的营销一样，旅游业的市场营销也要以市场需求为导向，在实施旅游业文化营销的整个过程中，图书馆应该发挥自身优势，深入挖掘文化资源吸引消费者[5]。

　　3.4.1直接营销

　　主动掌握客源，直接与客户建立联系，如澳大利亚阳光海岸图书馆举办了“阳光海岸图书馆快闪”活动，6次活动选择了居民普遍关心的主题，如读书、健康和生活等，交流互动的对象是传统图书馆环境外的人们，每次都经过精心策划，创意服饰、标志性语言和关键信息等都能与每次行动巧妙配合，比如，以“图书馆让我的生活丰富多彩”为主题的“快闪”行动，为了突出主题，采用了将跑步和色彩聚合在一起的“缤纷色彩跑”(TheSwisseColorRun)形式，与传统的跑步竞速相比，它更强调参与、娱乐和色彩，无论跑的快慢，只需穿上全白T恤，享受一路上被各种色彩颜料泼洒的感觉。在每一次“快闪”行动中，热情参与的当地人和游客都会带上相机，把精彩的瞬间留在镜头里。活动取得了巨大的成功，仅在Facebook就上传照片近12000张，产生了巨大的轰动效应，被评为2016年IFLA-BibLibre国际图书馆营销三等奖，“快闪”行动堪称最聪明的营销活动，改变了大家对图书馆的传统印象，值得我国图书馆界借鉴。

　　3.4.2间接营销

　　3.4.2.1依托公共媒体营销

　　公共媒体覆盖面广，影响力大，图书馆应加强与这些机构合作。重庆图书馆借助报纸、电视、电台、网络等媒体，调研读者对图书馆资源需求，宣传图书馆资源，吸引更多的读者和游客走进图书馆。

　　3.4.2.2借助中间商营销

　　随着科技的进步，书店已经摆脱传统模式的束缚，共享书店、智慧书房相继出现，因其优美的环境和方便的借阅手续，也成为了当地人和游客休闲的去处。2017年7月16日全球首家共享书店“合肥三孝口书店”正式亮相，注册App、交99元押金，扫一下书上的条形码，便可免费把书带回家。每次可借两本，10天内归还，借书不限次数，押金可随时退还，受到了社会各界的广泛关注。图书馆可以通过合作的方式，将部分馆藏资源与书店共享，实现文旅融合;此外，图书馆可以和旅行社合作，打造具备本地特色的文化游路线品牌。

　　3.4.3节庆营销

　　节庆活动本身就是一种旅游文化产品，也是非常有效的促销手段[5]。南宁图书馆在2019年新春来临之际举办“同筑中国梦·共度书香年”读者联谊活动。活动内容十分丰富，有名家春联笔会、扎染手工阅读实践活动、灯谜贺岁有奖竞猜、“庆祝嫦娥四号登月·太空之旅”童阅森林科普课堂等活动，起到了很好的宣传推广作用。当然，节庆营销活动不应局限在图书馆内部，应该走向景点、商场和公园等人流密集场所。

　　3.5抓基础建设，完善保障体系

　　3.5.1馆舍改造

　　馆舍的新旧程度、装修风格和生态环境等对于到馆读者的休闲文化体验有着至关重要的作用，好的馆舍环境会让读者有再次来馆的愿望。现阶段，我国大多数图书馆都面临馆舍老旧的问题，虽然陆续也有新馆落成，但由于资金和人力的限制，大多数老馆舍还会继续使用，应该在不破坏大格局的前提下，进行升级改造，首先是墙面和灯光等工程;其次，将废弃不用或利用率很低的空间进行重新规划，通过空间再造，打造休闲阅读空间、特色文化展示空间和娱乐空间等，最大限度利用现有的馆舍资源;最后，在馆内外建造环境景观，营造良好的生态环境。

　　3.5.2现代技术的应用

　　现代社会，人们除了知道自己需要读什么书以外，其实更愿意选择一种良好的读书氛围。图书馆应该加强文献资源、旅游信息化和文化消费大数据平台建设，提升智慧旅游和智慧文化发展水平，应用AR、VR、MR和人工智能等现代科技丰富游客体验，提高图书馆文旅产品科技含量，为图书馆文旅融合发展供技术支撑。早在2017年，上海浦东图书馆数字阅读体验中心成立，即所体现出的三大亮点：“智慧阅读角”，是“让任何一个角落都能成为一间书店”;“耳机森林”，用耳朵取代眼睛，你能在这里体验不一样的阅读之旅;“互动沉浸式阅读体验空间”，涵盖互动阅读、电影播放和远程会议三大功能。浓浓的科技感，不仅吸引了一些读者和游客的好奇心，也吸引了SMG全纪实以及旅游频道的记者们。

　　3.5.3重视人才培养

　　坚持人才战略优先布局、人才资源优先开发、人才机制优先建立，加大图书馆文旅人才引进和培养力度，不断扩大人才总量、提高质量，努力培养和储备一支高素质、专业化的复合型图书馆文化旅游人才队伍，为有效推动文旅融合，走向更有诗意的远方提供核心支撑和可靠保障。

　　4结语

　　图书馆文旅融合是当下图书馆界理论研究和实践探索的热点领域，作为一项系统工程，需要全体图书馆人及社会各界的共同努力才能完成。我们必须认识到，图书馆文旅融合建设工作在我国正值起步阶段，借鉴国内外成熟的实践经验，探索图书馆文旅融合发展的长效机制势在必行。——论文作者：钟戈1陈思2韩秋

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